ATENCIÓN Y CALIDAD EN EL SERVICIO A ASEGURADOS, EL GRAN RETO

El asegurado mexicano no tiene plena conciencia de lo que significa un buen servicio hasta que ocurre un siniestro. Ese es el momento de la verdad, de ahí nos pueden calificar como buenos o malos y reducir la reputación, historia, equipo de una empresa… a nada, todo por el resultado de un solo evento.

El cliente, ante una mala experiencia, tiene la facilidad de buscar otra empresa y, en un instante, eliminar todo lo sembrado.

Las compañías de seguros nos convertimos en desechables, “usar y tirar”.

Hoy estamos enfocados en una venta efectiva, en inversión publicitaria, en premios a vendedores, en hacer kits de bienvenida caros y sofisticados, lo cual es correcto; pero pocos centrados en lo realmente importante: en los momentos cruciales del cliente, cuando requiere nuestra asistencia y presencia al 100%.

“Hasta un 82% de los consumidores ha abandonado a una firma debido a una mala experiencia de atención a clientes” (Escamilla, 2018). Cualquiera pensaría que el precio es el factor principal, pero la mala atención tiene mayor peso.

“American Express señala que hasta un 86% de los clientes estaría dispuesto a pagar más por una mejor experiencia” (Escamilla, 2018).

Si el cliente recibe una respuesta oportuna, queda satisfecho, y ese será el mayor blindaje que una empresa puede hacer ante el ataque y ofertas de la competencia.

Por ello, es importante pasar de un modelo centrado en el producto a uno centrado en el cliente.

Antes se buscaba generar ventajas competitivas al producto, áreas organizadas en torno al producto, y las estrategias a largo plazo se enfocaban en fortalecer el producto. “Hoy en día, con la globalización y las nuevas tecnologías, el producto puede ser copiado y mejorado de forma ágil en periodos cortos de tiempo. […] Además, el perfil de los clientes ha cambiado. Estamos ante un cliente impaciente que ha dejado de ser leal a las marcas y exige a las compañías satisfacer su necesidades cambiantes, motivadas inclusive por producto y servicio de otras instituciones” (AMIS, 2017).

Según un estudio de AMIS, lo más importante para el cliente es la forma en la cual la aseguradora responde ante un siniestro, ya que ésta es la razón de la contratación de un seguro. Sin embargo, en los últimos 20 años todos los momentos han ganado importancia, el cliente ahora es mucho más exigente a lo largo de todo su ciclo de vida (AMIS, 2017).

Como se puede apreciar en la gráfica, se muestra un rango de calificación del 1 a 10 en la importancia que le da el cliente a las distintas circunstancias en las que interactúa con la aseguradora. La calificación a temas relacionados con siniestros es superior al 8 y hoy tienen mayor importancia que en años pasados.

Esto es un claro indicador acerca de en dónde tenemos que enfocar nuestra atención. Un factor que debemos tomar en cuenta es la edad de los clientes para un correcto servicio. Los consumidores Millennials (nacidos entre 1982 y 2001) son los que más rápido dejan de ser clientes ante una pobre experiencia. Ellos no tienen tiempo para esperar a que la empresa incremente la calidad en el servicio. Analiza tu cartera, si tienes en su mayoría Millennials algo tienes que hacer para agilizar la atención. Después de ellos, los Baby Bommers (1946-1965) se irían ante una mala experiencia y, curiosamente, la Generación X (1966-1981) son los que tendrían un poco más de paciencia ante un mal servicio, pero no mucha.

Hoy el cliente tiene características importantes:

  • El teléfono inteligente es una extensión de su persona.
  • Usa redes sociales para informarse e integrarse.
  • El tiempo “sigue siendo oro” (no quiere esperar ni perderlo).
  • Analiza, busca referencias y recomendaciones de las empresas en Internet y, sobre todo, quiere saber la experiencia de otros ante el servicio.

De acuerdo con un estudio de Zendesk, 61% de los clientes es menos paciente con el servicio de atención que cinco años atrás. La cultura de la inmediatez y, especialmente, la comunicación con empresas vía redes sociales, han llevado a un aumento dramático en la expectativa de los tiempos de respuesta por parte de los clientes.

Existe una brecha entre el tiempo de respuesta esperado por los clientes y el tiempo que realmente tardan las empresas en responder. Un estudio de The Social Habit confirmó que uno de cada tres clientes espera recibir una respuesta dentro de 30 minutos luego de iniciar contacto (sólo un 8% de las empresas responde en esa franja esperada). El promedio de respuesta por parte de las empresas líderes analizadas es de 157 minutos y 12% de las empresas ni siquiera responde mensajes a través de las redes (NEO, 2018).

Todos hemos sido presa de las respuestas telefónicas automáticas o IVR, que se convierten en un viaje interminable al oprimir la opción 1, la 4, la 6 y uno no encuentra solución. Otra trampa es que a veces tardan en contestar y cuando lo hacen, uno expone su problema, pero es transferido a otras personas y con cada uno es necesario empezar nuevamente nuestra larga historia.

Toma en cuenta que si un cliente queda insatisfecho es probable que cuente su mala experiencia a otros consumidores. Según estudios, se afirma que hasta siete personas serán mal referenciadas. En cambio, si un cliente recibe un buen servicio es probable que sólo se presenten tres recomendaciones positivas.

Ante este entorno, contesta en tu empresa las siguientes preguntas para ver si estás preparado para dar una atención de calidad a tus asegurados.

  • Además de la misión y visión de la empresa, ¿tienes una promesa básica para la atención al cliente? ¿Has difundido esa promesa entre los colaboradores y estás seguro de que la entienden y la viven?
  • ¿La calidad de la atención en tu empresa está sustentada en políticas, normas y procedimientos?
  • ¿Has dado alguna capacitación sobre la importancia que el cliente tiene para el crecimiento de la empresa? ¿Tus colaboradores saben que el costo de mantener a un cliente suele ser menor que el costo de conseguir un cliente nuevo?
  • ¿Has desarrollado herramientas para que el cliente se comunique de inmediato contigo para reportar el siniestro o sólo estás contento con el 01 800 que le diste en algún folleto?
  • ¿Has hecho campaña de comunicación entre tus colaboradores para saber qué hacer en caso de que reciban una llamada de siniestro? ¿Saben a qué extensiones y a qué personas canalizar la llamada? ¿Les has dado un script o mensajes claves?

Hoy la gente se comunica por Internet y redes sociales. “1 de cada 3 usuarios prefiere recurrir a las redes sociales de una marca para el servicio a clientes antes que usar el teléfono o el correo electrónico al tiempo que hasta el 67% de los consumidores ahora recurren a redes sociales como Facebook o Twitter para encontrar solución a sus problemas. El servicio a clientes desde las redes sociales se ha vuelto tan fundamental que se estima que para 2020 el 90% de las empresas use estas plataformas para dicha tarea” (Escamilla, 2018).

  • ¿Tiene tu empresa algún encargado de Twitter o Facebook que sepa qué decir y a quién canalizar cada caso de siniestro?
  • ¿Realiza tu empresa evaluación de satisfacción del cliente post siniestro? ¿Sabes cómo te percibe el cliente? ¿Has medido de 10 clientes cuántos están dispuestos a recomendar tu empresa con un amigo, colega o familiar?
  • ¿Has brindado información sobre cómo manejar frustración y estrés de un cliente con un problema? ¿Saben tus ejecutivos cómo ser empáticos o lo has dejado a su libre albedrío?
  • ¿Tienes estipulados tiempos de repuesta para los distintos tipos de siniestros que se presentan? ¿Se los diste a conocer a tus clientes?

Si has contestado “no”, estás en problemas y tal vez seas abandonado por el cliente debido a una probable pobre experiencia de servicio que enfrentarán.

El objetivo de las empresas es ser rentables, eso no ocurre por azar o accidente, sino por el resultado de tener clientes satisfechos y leales.

Ahora la premisa más importante, ¿qué estás haciendo para mejorar la experiencia del cliente y ofrecerle un mejor servicio?


Grupo Financiero B×+ fue fundado en 2003. Es una de las instituciones financieras de mayor crecimiento en México, que busca ser el mejor socio estratégico de sus clientes. Su operación está soportada en cuatro unidades de negocio: banco, casa de bolsa, arrendadora y seguros.
www.vepormas.com

ARTURO VISUET ARMAS
SUBDIRECTOR DE DESARROLLO Y CANALES
SEGUROS B×+


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