El sector asegurador en México ha mostrado un dinamismo por encima del crecimiento general de la economía y se ha convertido en un mecanismo financiero de protección contra los riesgos que enfrentan las familias, las empresas y el gobierno. Sin embargo, México es un país con un desarrollo inadecuado de su sector asegurador en relación con el tamaño de su economía. La baja penetración del sector asegurador en la economía, con el subsecuente bajo nivel de aseguramiento en México, obedece a retos estructurales, regulatorios y de políticas públicas; de forma muy específica, uno de los grandes retos a enfrentar es el desarrollo de los canales de distribución en México (AMIS, Plan de Expansión del Mercado, 2017). En el 2011 la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) instrumentó el proyecto Fortalecimiento y Profesionalización de los Canales de Distribución en México, cuyo objetivo es promover el desarrollo de los diversos canales existentes. Por lo general, todas las aseguradoras atienden al cliente por diferentes canales de acuerdo a sus preferencias, y los agentes representan el canal más importante —al cierre de 2015 significó el 57.7% de las primas—. El sector considera necesario tener más agentes ya que, a nivel nacional, se cuenta con 42,403 agentes, lo que es insuficiente para atender a 77.24 millones de mexicanos con edades entre 15 y 60 años (CONAPO, 2015). Con respecto a 2010 se observa una baja en este porcentaje en favor de otros canales y un cambio en la composición, incrementando la participación del Agente Persona Moral (ver gráfico 1). Entre los obstáculos que enfrentan los agentes en el desarrollo de su profesión están: la estructura socioeconómica de la población, la poca educación financiera y la forma en que su profesión es percibida. Estos factores, junto con el envejecimiento de la fuerza de ventas, limitan su crecimiento.

AMIS considera necesario ampliar y fortalecer la estructura de los canales tradicionales, ya que su participación será fundamental en la penetración de mercados individuales y empresariales que requieren atención personalizada. Para atender todos estos rubros el Proyecto de Profesionalización de Agentes cubre las siguientes vertientes: imagen del agente, certificación, mejores prácticas de agentes y promotores, e innovación y tecnología en la distribución de seguros.

Imagen del agente

Con el objetivo de cambiar la percepción que se tiene sobre el agente de seguros, desde hace dos años inició la campaña Agente Soy, enfocada en posicionar una imagen joven y profesional con mensajes que resaltan las ventajas de ser agente de seguros, además de dar a conocer la carrera a las nuevas generaciones de estudiantes.

Certificación

Indudablemente uno de los mayores retos del sector asegurador es lograr que haya un mayor número de agentes y que éstos cuenten cada día con una mejor formación que les permita convertirse en verdaderos asesores financieros en materia de riesgos.


En el proceso de formación de agentes un paso fundamental es la examinación para otorgar la certificación. Existen estándares educativos que deben observarse al integrar un examen de esta naturaleza; a la fecha esta actividad de diseño de reactivos y exámenes ha recaído en la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF). A partir del Estudio de Canales de Distribución de AMIS, se identificó que una mejor práctica a nivel internacional es contar con un organismo independiente que defina los contenidos y diseñe reactivos y exámenes. Este análisis fue presentado en formato de propuesta a la CNSF durante las negociaciones de la Ley de Instituciones de Seguros y de Fianzas (LISF) y de su Circular Única (CUSF), y fue integrada como parte de la regulación correspondiente. En la Circular Única de Seguros y Fianzas (CUSF) que entró en vigor en abril de 2015, se incluye la posibilidad de crear el Centro Certificador de Agentes, bajo la figura de un organismo autorregulado. Al sumar este Centro al esquema de reclutamiento y capacitación actuales, se alcanza una mejor práctica a nivel internacional que fomenta la transparencia, eliminando las distorsiones del mercado y asignando

funciones específicas a los órganos que tienen las mejores competencias para realizarlas. En este esfuerzo participan AMIS, la Asociación Mexicana de Agentes de Seguros (AMASFAC) y la Asociación Mexicana de Instituciones de Garantías (AMIG).

Recomendaciones sobre las mejores prácticas con agentes

Atracción de talentos: se requiere la definición de esquemas de atracción, desarrollo y retención de agentes, ya que se observa que no se ha dado una oferta atractiva para reclutar a jóvenes que pudieran estar interesados en hacer una carrera como agentes a largo plazo. El tema de “plan de carrera” —entendido como un proyecto de jerarquías agregadas o escalafones— no se ofrece. La actividad de agente en


México sigue siendo poco aspiracional, al ser poco atractiva. Por lo tanto, se recomienda redefinir el ejercicio de presupuestos que las compañías destinan para estos fines, de manera que se puedan garantizar programas para establecer alianzas con instituciones educativas para la oferta de planes de estudio orientados a la intermediación de seguros. Diseñar campañas “buscadoras de talento” con base en competencias; definir programas racionales de financiamiento o apoyo inicial para los agentes con ministraciones asociadas al cumplimiento de metas, entre otras.
Perfil de reclutas: para la convocatoria del agente se debe solicitar que tenga factores comunes con el mercado al que será dirigido y reúna características mesurables mediante instrumentos de diagnóstico de competencias y/o habilidades como: investigación, relaciones interpersonales, actitud de servicio, comunicación, persuasión, liderazgo, numéricas y disciplina.
Selección de candidatos: las principales acciones a considerar para el caso serían: identificar perfiles de competencias universales; realizar una

metodología para el reclutamiento de agentes con el perfil diseñado; crear indicadores que permitan evaluar la efectividad de los planes de atracción de talento; recomendar programas de capacitación diferenciados para reforzar competencias; respecto de las compañías que reclutan agentes con cédula definitiva, se recomienda solicitarles un plan de trabajo y producción, etcétera.
Contratación y apoyo inicial: para que resulte una inversión con mayor probabilidad de retorno, es necesario establecer una sociedad donde tanto la compañía como el promotor (en el caso de la existencia de esta figura) participen con una proporción del costo asociado. Con un sistema de apoyo como el planteado, se elevaría la calidad de la recluta y quedaría sólidamente sustentada. La inversión para los apoyos iniciales se podría establecer sobre las siguientes bases: establecer un programa de apoyos contra resultados que defina los montos a ejercer dependiendo del desarrollo y del agente, así como del cumplimiento de metas; para el apoyo económico al agente, establecer un modelo de fondo revolvente en función de las comisiones que vaya generando en su proyección de ventas; desarrollar una propuesta de modelo de negocio básico con la finalidad de establecer un vínculo con la Secretaría de Economía para recibir apoyos (PYMES); en cuanto a los apoyos económicos al inicio de la actividad, se observa que el tiempo para lograr ingresos de comisiones adecuados es directamente proporcional al tiempo durante el cual se dispuso de apoyos económicos,


por lo que la recomendación es brindarlos por un plazo de entre tres a seis meses, y proporcionar un entrenamiento en campo con acompañamiento más específico, entre otras bases. Capacitación y desarrollo: adicionalmente a la capacitación requerida para la obtención y refrendo de cédulas, se debería definir un catálogo de habilidades y competencias necesarias para la intermediación, el cual puede ser diseñado conjuntamente por un equipo seleccionado de agentes, promotores y compañías, y eventualmente apoyados por expertos externos. Es importante que la capacitación y entrenamiento sobre estas materias se realice utilizando el método de modelaje, así como el sistema de acompañamientos. Supervisión y evaluación: se basa principalmente en la figura del promotor o en los ejecutivos de ventas de las compañías. Es importante que las

compañías cuenten con programas de evaluación de desempeño de los agentes, enfocados al desarrollo de sus habilidades y comportamientos. Una supervisión a tiempo es más efectiva que una revisión de cumplimiento de metas al final de cada corte.

Recomendaciones sobre las mejores prácticas con la figura del promotor en México
Los promotores son vistos como una pieza clave para profesionalizar a los agentes a su cargo, por tal motivo, las aseguradoras les brindan las herramientas necesarias para que puedan identificar las necesidades de capacitación y desarrollo que tienen los agentes a lo largo de su carrera. A través de los años, su papel ha cambiado al tener que desempeñar múltiples funciones administrativas que los distraen de la identificación, reclutamiento y formación de talento, por lo que han enfrentado el reto de equilibrar sus objetivos para lograr un mayor éxito en sus labores de intermediación. Los elementos mínimos a considerar en un modelo de negocio de promotoría:
• Debe atraer, reclutar, seleccionar, acompañar y desarrollar agentes.
• Entre las funciones del promotor no está vender, pero debe saber vender.
• Una ventaja competitiva es que conozca a detalle la operación de las Compañías de Seguros.
• Es deseable que durante los primeros tres años de actividad se otorguen apoyos o evaluar un sistema de coinversión.
• A partir del segundo o tercer año el promotor deberá contar con una figura para realizar el reclutamiento y otra de Gerente de Desarrollo y/o Coordinador Administrativo para apoyar sus funciones.
• Para su desarrollo se debe considerar que se están incubando empresarios.
• Generar planes de sucesión, considerando heredar la cartera a familiares, agentes, promotorías o que las compañías las compren.


• Las principales competencias y/o habilidades que debe tener un promotor son: liderazgo, perfil comercial, iniciativa, enfoque a resultados, integridad, visión estratégica, comunicación, organización, y pensamiento innovador.

Innovación y tecnología en la distribución de seguros (AMIS, InsurTech, 2017)
La transformación digital y las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en las aseguradoras
Estamos en una época marcada por la globalización, la revolución digital y el acceso a la información. Estas condiciones han traído consigo nuevos paradigmas para las organizaciones, tales como los Modelos de Negocio Centrados en el Cliente, basados en el conocimiento de lo que el cliente quiere, además del dónde y cómo lo quiere. Mientras que en los modelos centrados en

productos la compañía se orientaba en un producto a la vez e intentaba venderlo a granel, en un modelo Customer Centric debe enfocarse en las necesidades, preferencias y situación de vida de cada cliente, y ofrecerle una experiencia memorable. Es por eso que la omnicanalidad y las nuevas tecnologías juegan un papel crucial.


Gran parte de los consumidores, y en particular los millennials, son multitarea y multidispositivo. Con el smartphone y el Internet como sus grandes aliados, quieren decidir durante todo el proceso de compra, no les gusta esperar y seleccionan el canal de su preferencia en función del momento o la operación que desean realizar. Si algo no les gusta, se quejan y lo comparten tanto a su entorno cercano como al resto de los consumidores. Esto presenta un panorama lleno de retos para los cuales las aseguradoras deben estar preparadas. Una variedad de tecnologías innovadoras están permitiendo la creación de nuevos productos. Las Instituciones de Seguros del mundo han invertido en las TIC de manera constante, y se estima que mostrarán un crecimiento de 3.6% de 2016 a 2020, que contrasta con el 4.4% que presenta la banca para el mismo periodo. Para las Instituciones de Seguros en mercados emergentes, se contempla una tasa de crecimiento para el mismo periodo de 6.3% (ver gráfico 2). En México, las aseguradoras han iniciado esfuerzos desde hace algunos años, enfocando sus inversiones en diferentes tecnologías que han surgido en el mercado. De acuerdo con la encuesta levantada por Everis para el Estudio del Cliente del Futuro en Seguros de la AMIS, todas las compañías que actualmente tienen inversiones en tecnología coinciden en que continuarán operando bajo este mismo enfoque por los siguientes tres años. Las compañías aseguradoras intentan adaptarse rápidamente, definiendo nuevos modelos centrados en el cliente. Sin embargo, la

implementación de nuevas tecnologías como big data, blockchain, aplicaciones móviles, Internet de las cosas (IoT), etc., requiere una profunda transformación de los procesos y de la cultura. Además, estas tecnologías han originado nuevas fuentes de competencia de empresas cada vez mejor financiadas y ágiles, por basar gran parte de sus servicios en el uso de plataformas digitales, conocidas como InsurTech. Las InsurTech han incursionado en el mercado centrándose en necesidades insatisfechas de los clientes, reduciendo costos y ofreciendo nuevos servicios, así como resolviendo los puntos de dolor tradicionales en el sector, como tiempos de respuesta, exceso de papeleo, lenguaje complicado, entre otros. El efecto de red de los teléfonos celulares y las aplicaciones (Apps) permiten que las compañías lleguen a una mayor audiencia, y esta tecnología móvil está siendo aprovechada de maneras


distintas por las InsurTech. El aprovechamiento del Internet por medio de Apps es especialmente relevante para los países con una baja penetración de seguros al permitir funciones como la notificación de cualquier tipo de asuntos. En este sentido, están surgiendo Startups que usan tecnología disruptiva para reinventar el modelo de negocio del seguro o mejorar los procesos del sector. Muchas de estas Startups están siendo consideradas por inversionistas como oportunidades comercialmente viables; en 2015 se observó una financiación total estimada de 2,669 millones de dólares. En el caso de México, alrededor del 4% de las Startups se concentran en el sector de seguros.

El agente de seguros ante el reto de la innovación, la transformación digital y el nuevo entorno de negocio
Actualmente los clientes comparten un ADN común: valoran su tiempo, usan smartphone, investigan, buscan información, comparan, socializan e influyen, y quiere ser leales. El nuevo agente deberá poder identificarse con estas características y diseñar su propuesta de valor buscando atenderlas. Siempre que se diseña una propuesta de valor se deben considerar tres elementos: los requisitos mínimos, los diferenciadores y los generadores de preferencia.
Los agentes deberán integrar en sus diferenciadores y generadores de preferencia elementos tecnológicos e innovación en el servicio a sus clientes. Para los agentes actuales esto demandará una profunda transformación, pero para las nuevas generaciones de agentes esta transformación se dará de una forma más natural, dada la característica fundamental de ser “nativos tecnológicos”. La profesionalización del agente será cada día más relevante ante la responsabilidad de dar una mejor asesoría y servicio a los asegurados.

Reflexiones finales

Todas las economías modernas y exitosas tienen un sector de seguros consolidado, con una alta penetración. La causalidad es bidireccional: el mercado de seguros se beneficia de una economía moderna más productiva, pero también la economía es más moderna y más productiva en la medida en la que cuente con un mercado de seguros desarrollado. De acuerdo con el Plan de Expansión del Mercado (AMIS, 2017), las contribuciones del seguro al crecimiento económico pueden ser resumidas en cuatro grandes conceptos:

  1. El seguro contribuye al desarrollo de la economía, fomentando la prevención, mitigación y protección efectiva de los riesgos del Estado, de las empresas, de los individuos y de las familias.
  2. El seguro detona el desarrollo económico y el bienestar social.
  3. Los seguros catalizan el Estado de Derecho y promueven la formalidad de la economía.
  4. Promueven la inclusión financiera.

La expansión del mercado asegurador depende en gran medida del desarrollo y profesionalización de los canales de distribución. La Política Nacional de Inclusión Financiera del Gobierno Federal lanzada en el 2016, que incluye a los seguros, establece como pilares de la inclusión financiera: acceso, uso, educación financiera y protección al usuario.

En México el canal de agentes continúa siendo el más importante y el preferido por los clientes, no obstante, un nuevo cliente de seguros está emergiendo y demandará una profunda transformación de este canal para cubrir sus necesidades.

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