El propósito del seguro ha cambiado muy poco o sigue siendo el mismo al paso de los años: la prevención del riesgo y la protección a la gente ante una pérdida financiera; sin embargo, el consumidor sí ha cambiado y las nuevas tecnologías han transformado la demanda y el consumo. Cabe la pregunta al sector: ¿podemos seguir ofreciendo los mismos productos a los clientes pese a estas transformaciones?, ¿la oferta actual permitirá satisfacer las demandas de los clientes?

Es muy probable que la respuesta sea “sí”. Pocos son los que toman en cuenta estos cambios del cliente y en su patrón de consumo,  a lo largo del tiempo. Es común ver al agente de seguros que por años lleva su carpeta y repite su discurso al prospecto sin darse cuenta de que frente a él hay un consumidor con necesidades y gustos distintos a los del pasado. Pero así como el vendedor lleva su carpeta de ventas, las aseguradoras siguen dotando a los agente de los mismos discursos y materiales por años, que pueden ser efectivos para un sector e indiferentes para otro, para muchos.

Anteriormente la marca iba al consumidor.  Para llegar a él, la manera más rápida era invertir en publicidad todo el tiempo, en envíos de correo o llamadas telefónicas; ello se considera intrusivo. Hoy quien busca a la marca es el consumidor y al cliente le gusta ser parte activa en la relación de compra y consumo.

El poder de la elección del cliente El consumidor, antes de comprar, busca información en Internet, confía más en su búsqueda que en lo que el vendedor le puede dar. Por ende, las aseguradoras deben concentrarse en aplicar más marketing de contenido, es decir, asegurarse que en las distintas plataformas de búsqueda haya historias de atención, de servicio, videos de experiencias, sin hablar todo el tiempo de la marca. Eso atrae más al cliente potencial ya que es una persuasión más sutil. El cliente ya no quiere ser bombardeado, quiere sentir el poder de la elección. Si bien para el consumidor moderno el precio es un factor determinante, el grado de satisfacción de otros marcará la diferencia. Y esto lo busca el cliente por Internet.  ¿Estamos inundando la red de experiencias con nuestra marca, ayudamos a nuestros vendedores con esta parte o los estamos dejando con su modo tradicional de venta?

Nuestro prospecto le cree más a un desconocido que a los argumentos que recibe de un ejecutivo de telemarketing, del vendedor y de la publicidad. Cree más en una recomendación de un tercero o en el número de “estrellitas” de evaluación que ve en Internet que los argumentos que recibe de la empresa misma. El consumidor cree más en un influencer o una autoridad en el tema que en la publicidad de la empresa.

Agilidad es la clave El avance tecnológico y la vida del siglo XXI han creado clientes impacientes. La web, las apps y en sí la tecnología conlleva rapidez, inmediatez. El cliente se ha acostumbrado a esto y en el momento en que ve una   publicidad larga, una oferta extensa, la deja. Si el video no carga de inmediato, ya no lo ve. Si nuestra oferta está adornada con una gran introducción, por más producción que involucre, para el cliente no será relevante. Hoy quiere rapidez, agilidad, no quiere  perder tiempo.

En el ADN del cliente ya no está la fidelidad, es erróneo creer que si ya tuviste una venta se quedará contigo. Ya pasaron los tiempos en que el cliente se casa con una marca.

De acuerdo a un estudio de AMIS (Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros) sobre la demanda de seguros, lo que busca y quiere el cliente o sus características, de acuerdo a su nivel socioeconómico, es lo siguiente:

AB

  • Sin diferenciar edad: buscan atención inmediata, servicio postventa, innovación de servicio, canal afín, compra por Internet.

Clase media:

  • MIllenial: consume por Internet (nació en la era tecnológica), valora la experiencia más allá del producto. Desconfía. No piensa en retiro. Necesidades a corto plazo.
  • Generación X: necesidades tangibles, vulnerables a tema reputacional; son medianamente bancarizados, compra por Internet.
  • Baby Boomer: necesita seguros que le cubran enfermedades, desconfía en compra por Internet; lealtad con el agente.

Base de la pirámide:

  • Seguros indemnizatorios, fáciles de contratar, baratos.

De acuerdo a datos de INEGI (2016), la población económicamente activa (PEA) asciende a 53 millones de personas, lo que representa el 60% de población de 15 años y más. La PEA ocupada asciende a 51 millones de personas, que representa el 96%.

¿Por qué es importante este dato? Porque el empleo informal en el país ha cobrado importancia en los últimos años; durante el primer trimestre de 2016, la ocupación informal  se encuentra alrededor de 29.1 millones de personas, que representó 57.4% de la población ocupada. Al cierre del año 2014, la participación de la economía informal en el PIB total fue del 23.7%.

El consumidor ha cambiado, las aseguradoras están pensando en esta población o siguen pensando en productos ad hoc a personas con una relación formal de trabajo. Son casi  30 millones que tienen una particularidad en común: la informalidad. Esta es otra muestra de que el cliente ya no es el de antes.

Hoy el cliente está hiperconectado e hiperinformado, por distintitos canales. No importa el nivel socioeconómico, usa su teléfono inteligente casi todo el día. Es impaciente, se aburre fácilmente y si lo haces perder su tiempo empezaste mal. Hoy por ejemplo, hay más solteros que antes, y hay más familias monoparentales. Las generaciones mayores a los millenials empiezan a copiar algunos de sus patrones, es decir, el baby boomer que prefiere la atención de un ejecutivo, también odia perder el tiempo.

En el ADN del cliente ya no está la fidelidad, es erróneo creer que si ya tuviste una venta se quedará contigo. Ya pasaron los tiempos en que el cliente se casa con una marca.

Y algo muy importante, ahora busca y quiere beneficios y recompensas, quiere sentirse especial, quiere recibir algo más a cambio de su compra: puntos, descuentos, vales, etcétera.

¿Estamos ayudando a la fuerza de ventas con esta estrategia o los mantenemos con su oferta tradicional? Y no es sólo la oferta, sino las    herramientas con las que actualmente llevan a cabo los procesos de venta y servicio.

El cliente ya cambió y con él debe cambiar la oferta y servicio de las aseguradoras y empresas en general si quieren seguir en el gusto y preferencia del consumidor. Quien piense como antes, estará condenado a perder mercados.

Arturo Visuet Armas

Subdirector de Desarrollo de Negocios Seguros B×+

Grupo Financiero B×+ fue fundado en 2003. Es una institución financiera que busca ser el mejor socio estratégico de sus clientes.  Su operación está soportada en cuatro unidades de negocio: banco, casa de bolsa, arrendadora y seguros. www.vepormas.com